LTV: пожиттєва цінність клієнта

LTV показує, скільки грошей клієнт приносить за час відносин з компанією — і задає стелю для CAC та амбіцій росту.

Три колонки: що вимірює LTV, навіщо когорти й маржа замість однієї середньої по базі і як churn псує прогноз; стрілки — від покупок до пожиттєвої цінності.

Енциклопедія термінів digital-маркетингу. Перегляньте також усі матеріали рубрики «Термінологія маркетолога».

Що це таке

LTV (lifetime value) — прогнозована або фактична валова виручка чи маржа від клієнта за увесь життєвий цикл. Рахують спрощено (середній чек × частота × тривалість) або когортно з урахуванням повторних покупок і апселів.

Навіщо це бізнесу

Без LTV маркетинг оптимізує кліки й промо, не знаючи, чи окупиться перший рік відносин. Інвестори та CFO питають саме про економіку юніта, а не про досягнутий охоп реклами.

Як застосовувати на практиці

Будуйте когорти за датою першої покупки. Розділяйте виручку та маржу, враховуйте повернення. Зв’язуйте з churn і утриманням у email та CRM. Узгодьте визначення «клієнта» з фінансами.

Таблиця 1. Суть терміна й бізнес-контекст

Критерій	Коротко за змістом
Визначення	LTV (lifetime value) — прогнозована або фактична валова виручка чи маржа від клієнта за увесь життєвий цикл. Рахують спрощено (середній чек × частота × тривалість) або когортно з урахуванням повторних покупок і апселів.
Навіщо бізнесу	Без LTV маркетинг оптимізує кліки й промо, не знаючи, чи окупиться перший рік відносин. Інвестори та CFO питають саме про економіку юніта, а не про досягнутий охоп реклами.
Ефект при зрілому підході	Пара LTV/CAC робить масштабування аргументованим: видно, коли зростання залучення логічне, а коли варто чинити відтік.

Таблиця 2. Практика, комплекс і суміжні терміни

Зона	Що врахувати
Як застосовувати	Будуйте когорти за датою першої покупки. Розділяйте виручку та маржу, враховуйте повернення.
З чим працює в комплексі	Працює разом із CAC, churn, email, лояльністю та продуктом.
Див. також у глосарії	CAC: вартість залучення клієнта, Churn: відтік клієнтів, Email-маркетинг, CRM-маркетинг

Користь і ефект

Пара LTV/CAC робить масштабування аргументованим: видно, коли зростання залучення логічне, а коли варто чинити відтік.

З чим працює в комплексі

Працює разом із CAC, churn, email, лояльністю та продуктом.