Churn: отток клиентов

Churn измеряет долю ушедших клиентов или подписок и напрямую бьёт по LTV.

Три колонки: что измеряет churn, почему отток бьёт по LTV и как работать с когортами и win-back; стрелки — от базы клиентов к удержанию.

Энциклопедия терминов digital-маркетинга. Смотрите также все материалы рубрики «Терминология маркетолога».

Что это

Отток считают за период как отношение ушедших к базе на начало периода или через когорты. В SaaS часто используют logo churn и revenue churn.

Высокий churn «съедает» эффект роста привлечения: вы течёте ведро.

Сегментируйте причины ухода. Свяжите с онбордингом, продуктом и поддержкой. Маркетинг подключают к win-back и удержанию.

Таблица 1. Суть термина и бизнес-контекст

Критерий	Коротко по смыслу
Определение	Отток считают за период как отношение ушедших к базе на начало периода или через когорты. В SaaS часто используют logo churn и revenue churn.
Зачем бизнесу	Высокий churn «съедает» эффект роста привлечения: вы течёте ведро.
Эффект при грамотном подходе	Снижение churn сильнее увеличивает прибыль, чем мелкое снижение CAC.

Таблица 2. Практика, комплекс и смежные термины

Зона	Что учесть
Как применять	Сегментируйте причины ухода. Свяжите с онбордингом, продуктом и поддержкой.
С чем работает в комплексе	Связан с email, продуктовой аналитикой и NPS.
См. также в глоссарии	LTV: пожизненная ценность клиента, CAC: стоимость привлечения клиента, Email-маркетинг, CRM в маркетинге и продажах

Снижение churn сильнее увеличивает прибыль, чем мелкое снижение CAC.

Связан с email, продуктовой аналитикой и NPS.