LTV: пожизненная ценность клиента

LTV показывает, сколько денег клиент приносит за время отношений с компанией — и задаёт потолок для CAC.

Три колонки: что измеряет LTV, зачем когорты и маржа вместо одной средней по базе и как churn портит прогноз; стрелки — от покупок к пожизненной ценности.

Энциклопедия терминов digital-маркетинга. Смотрите также все материалы рубрики «Терминология маркетолога».

Что это

LTV (lifetime value) — прогнозируемая или фактическая прибыль/выручка от клиента за весь срок жизни. Считают упрощённо (средний чек × частота × срок) или когортно.

Зачем это бизнесу

LTV объясняет, можно ли агрессивно покупать трафик в начале и окупаться на повторных продажах.

Как применять на практике

Стройте когорты по дате первой покупки. Отделяйте валовую выручку от маржи. Учитывайте отток и сезонность.

Таблица 1. Суть термина и бизнес-контекст

Критерий	Коротко по смыслу
Определение	LTV (lifetime value) — прогнозируемая или фактическая прибыль/выручка от клиента за весь срок жизни. Считают упрощённо (средний чек × частота × срок) или когортно.
Зачем бизнесу	LTV объясняет, можно ли агрессивно покупать трафик в начале и окупаться на повторных продажах.
Эффект при грамотном подходе	Связка LTV/CAC делает стратегию масштабирования аргументированной для инвесторов и финдиректора.

Таблица 2. Практика, комплекс и смежные термины

Зона	Что учесть
Как применять	Стройте когорты по дате первой покупки. Отделяйте валовую выручку от маржи.
С чем работает в комплексе	LTV поддерживают email-маркетинг, CRM и программы лояльности; разрушают — плохой онбординг и сервис.
См. также в глоссарии	CAC: стоимость привлечения клиента, Churn: отток клиентов, Email-маркетинг, CRM в маркетинге и продажах

Полезность и эффект

Связка LTV/CAC делает стратегию масштабирования аргументированной для инвесторов и финдиректора.

С чем работает в комплексе

LTV поддерживают email-маркетинг, CRM и программы лояльности; разрушают — плохой онбординг и сервис.